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【主題學習】創意達人包益民:和最好的人合作,你的作品才會更好

《經理人月刊》3月號   / 採訪‧撰文/陳芳毓

包氏國際創辦人包益民 和最好的人合作,你的作品才會更好
一個人如何一直有創意?包益民的答案是「天真」。好創意必須能賺錢,否則也「沒什麼了不起」。總是「跟別人想得不一樣」的益民更認為,第一個經驗要失敗,因為那是最便宜的……。 包益民,廣告圈知名的創意人。理所當然地,他也選了個有創意的方式,讓設計界以外的台灣人認識他:裸照。 這本2004年底出版的新書,已登上誠品書店2005年的「Top 100」。書封上包益民背部全裸,斜倚擺出西洋古典畫作中仕女的優雅姿勢,但小平頭和豐滿體態卻讓人發噱。千古不變的賣點「性」,配上一針見血的書名《天下沒有懷才不遇這回事》。想拿起來翻翻,甚至掏錢把書買回家嗎?那你已經默認,包益民有創意,而且他的創意,還可以獲利。 要做什麼,先愛什麼
你一定好奇,這些創意,到底是怎麼從包益民的腦袋裡蹦出來的?這一次,他的答案可沒有石破天驚:「你要做什麼,就要先愛什麼。」 投身創意產業的包益民,還無可救藥地熱愛書和雜誌,從美國回台灣時,他不帶家具,只運回170多箱書和雜誌。於是,當包益民成立「包氏國際」(創意設計代理商)後,「辦雜誌」成為他心中「不能不去做」的一件事,「因為把創意大眾化,是國民需要的。」他說。 似乎又理所當然地,2004年12月,《ppaper》,一本只賣49元的創意雜誌,開始在全省3000多家7-Eleven便利商店通路販售。創意的商品、創意的價格、加上創意的通路,《ppaper》也創造了讓人意想不到的獲利:從第一期5000本、第2期1萬本、第3期1萬5000本……,《ppaper》每月銷售量大約維持在7、8萬本(最暢銷的財金和八卦周刊,大約是每周10多萬本)。沒有股市名牌和明星八卦,光靠創意,還是可以擠進AC尼爾森雜誌銷售排行前100名。 因為愛設計和雜誌,包益民會看到別人看不到的需求:台灣本土設計資訊的缺乏、外文設計雜誌的昂貴、語言對台灣讀者的障礙、專業設計雜誌的艱澀。「本土」「便宜」「中文」「親近」4個要素拼出了《ppaper》的大致形貌。因為「便宜」,所以要上膠封,不能讓讀者在書店站著就可以看完,「親近」也指出了通路的特性:普及、方便。於是,包益民去敲了7-Eleven便利商店的門。剛好,7-Eleven也希望給消費者一個新鮮的形象,兩者一拍即合。 當個孩子,創意無限
第一個月,5000本的印刷費用是20萬,「我跟我太太說,我們一個月丟得起20萬,就辦了!」包益民說得輕鬆容易,似乎雜誌推出前他早有八成把握。但事實並非如此,《ppaper》出刊的那天,包益民其實是躲在家裡「皮皮挫」。「沒有穩的事情啦。你說你有八分把握,但是你還是有可能失敗啊,只是你用那個八分的膽量說服自己去衝!」包益民說。 《天下沒有懷才不遇這回事》裡提到,包益民在美國廣告公司的老闆問他,「一個人如何一直有創意?」包益民的答案是「天真」,老闆則把它延伸成「Be a kid!」(當個孩子)。「每個人都有3種個性,父母、成人、小孩,」包益民解釋說, 父母會限制你的作為,成人會想出實際的解決方案,小孩子則是想到就去做。所以,創意人在創作的時候,要有小孩子的那一面,「但是父母卻會告訴你,雜誌都不賺錢,為什麼要做?」 所以,當「包益民小朋友」義無反顧要辦雜誌時,「包益民先生」就開始到處找書,參考前人的經驗,找出那些辦雜誌成功的例子,減低「前不見古人,後不見來者」的焦慮與恐懼;「包益民爸爸」則會適時提醒,別再重複過去的失敗經驗。 好創意=賺大錢
「我對創意唯一的評估標準就是『賺大錢』,要不然創意沒什麼了不起,」包益民對創意的態度,毫無「懷才不遇」的酸氣,實際得令人意外。因此,他在辦《ppaper》前,並沒有向太多雜誌出版界前輩請益,「問誰呢?台灣有誰做第一本雜誌就賺錢?」包益民說得直接,連台灣《商業周刊》都曾虧損17年,「包氏國際」可沒辦法撐那麼久。所以,真的要問,包益民希望能問蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)或電影《星際大戰》導演喬治‧盧卡斯(George Lucas)等創意一出手就保證賺大錢的人。 依照包氏「好創意」=「賺大錢」的公式,大部分的成功創業家都稱得上是好創意人,其中,他最欣賞英國維珍集團(Virgin)的總裁理察‧布蘭森(Richard Brandson),他最著名的事蹟,就是因為不滿英國航空(British Airline)的服務品質,而自行成立維珍航空(Virgin Airline)。 瘋狂、勇敢、富有,是包益民心目中完美的創意人典範。然而,大部分的創意人得到的物質回饋卻遠不及創業家。包益民說,這是因為創意人通常不涉入經營管理,容易陷入「作品很精美,但不符合客戶需求」的陷阱。自行創業,開始涉足生產及通路之後,包益民覺得自己反而成為一個更好的創意人,因為他的創意會更大眾化,而大眾化就會帶來經濟效益。 和最好的人合作
回到台灣之後,包益民爭取到最大的案子,是酒商約翰走路(Johnnie Walker)2000年一支高達7200萬台幣預算的廣告。他決定找一個以「身價昂貴」著稱的導演來掌鏡,無奈最後還是因為負擔不起而作罷,但這位導演的一席話,讓包益民了解了創意的由來:「你出了一個價錢,不只是買到我的導演能力和來替你工作這段時間,而是買到我過去所有生活的精華──我喝的每一口酒、每一杯咖啡、每一餐美食、看過的每一本書、坐過的每一把椅子、談的每一場戀愛、眼裡看到的美麗女子和風景、去過的每一個地方……。」 「大多數人沒有創意,是因為他對生活沒有興趣,過得很『懶』!」即使是包益民,也不可能坐在房間裡憑空想像,創意就自動迸出來。因為讀過世界最好的設計學院,進過世界頂尖的廣告公司,跟來自世界各國的同窗和同事一起工作,才拓展了包益民的生活經驗,開啟了設計視野。「和最好的人合作,你的東西才會更好」是包益民在國外學到最重要的啟發,「就像你喝最貴、最好喝的紅酒,你就知道其他的酒是劣質的。」 但是,學創意並不一定要去設計學院,即使是個朝九晚五的上班族,也可以練習「跟別人想得不一樣」。包益民舉例,很多人可能都去法國旅行,在香榭大道上喝過咖啡,但是要培養創意,你就必須問自己,「法國最好喝的那一杯咖啡在哪?」 因為,同一件事情做久了,人都會想要走向下一階段。包益民認為,人生應該是漸進式的,但有些人卻會停在原地,「那種人就是看得不夠多。愈了解人生,你就愈發覺你知道的太少;因為知道自己知道的太少了,每一分鐘就愈不能浪費,而想要知道更多!」包益民說,一旦產生這種疑問,你會開始敦促自己往上爬,進入更好的公司、遇到更專業的同事,你的腦袋自然也會被激發出更棒的創意。 第一個經驗要失敗
創意不是天生的。包益民創業後的第一件成品,是件印了圖案的「藝術T恤」,進貨2000件,1件賣1500塊,只有博物館才買的到。後來包益民才知道,Prada同一款式的T恤,全球也只做2000件,台灣很少人逛博物館,哪有人知道那裡有賣T恤?「訂價錯了、產品錯了、數量錯了、通路錯了,每一個都錯了!很棒的經驗啊!所以下一次就知道要改什麼了!」談起這個賠了20多萬創業作,包益民笑得十分開心,「我一直勸人,第一個經驗要失敗,因為那個錢一定是賠得最少的。」 下一次,還有什麼創舉?「我想做一個新聞節目。我覺得我們的電視新聞和雜誌差不多,就是在等一個新秀出來,」包益民說得很認真。如同許多觀眾,包益民也抱怨著台灣的電視新聞,總是充滿了政治與社會新聞,彷彿其他事件都不值得關心。所以,要是這兩年有個叫《ppaper News》的新聞節目或網路新聞台誕生,製作人可能就叫做「包益民」! 包益民
年齡:40歲 學歷:Art Center College of Design碩士 經歷:威頓與甘迺迪(Wieden & Kennedy)創意執行、李奧貝納廣告公司副創意總監、智威湯遜廣告公司創意總監 作品:得過國內外50多個創意獎項、承接過6000多個創意案。 1. 共同出版《e-project vol.1-2》,介紹各種庫炫的網站。 2. 設計《周蕙‧精選》專輯封面插畫。 3. 自創孕婦裝品牌「愛維香香」www.iveesean.com,第一家實體通路即將開張。 4. 2004宜蘭童玩節視覺規劃。 5. 代理國外知名插畫家與創意設計師 本文章由「Manager Today經理人月刊」授權刊登,更多內容請見本期Manager Today經理人月刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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